顾客学习驱动市场

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  • 来源:网上投资理财
  企业需要教育顾客、驱动市场的方法。顾客学得越多,品牌的影响力就越大。

  (华强电子世界网讯) 通用电气公司(ge)重新界定了飞机引擎业务的价值观念,它不再是简单地提供零部件和服务,而是致力于与航空公司建立更为密切的关系,提高航空公司的资产利用率。
  同样地,沃尔玛公司(wal-mart)通过天天平价方案,对顾客价值做出新的阐释,向顾客持续提供低廉的价格、优质的商品以及良好的服务。

  在摩托罗拉(motorola),重新确定现有市场和开发新市场,如蜂窝电话、传呼和移动无线电等市场,已经成为公司的传统。

  这些公司都在驱动着市场,并从中得到回报。这种竞争战略的观念及其暗含的顾客学习思想,影响深远。


勇当行业先锋

  顾客的知识--具体地讲,即认知、偏好和选择品牌的原因--界定了竞争游戏的规则。每个竞争者都必须明白这些规则,并按这些规则进行游戏。随着顾客深入学习,这些游戏规则也会因应品牌发展的战略而不断演变。

  品牌战略通过所提供的产品、传递的广告信息以及通过公司与顾客的每次交道,决定了顾客的经验。基于他们的经验,顾客逐步了解品牌之间的差异(认知),然后就品牌的价值差异做出判断(偏好),最后形成选择品牌的逻辑(品牌选择策略)。

  顾客学习最明显的例子,是发生在向顾客推介全新产品的时候。第一个成功投放全新产品的品牌,通常被称为行业先锋,它往往面临严峻的挑战。顾客根本不了解这种产品,对它的价值没有什么概念,也没有选购该产品的经验。作为行业先锋,它有许多重要的目标,其中一项就是教会顾客有关该产品的重要方面,在顾客中树立起价值概念。

  成功的行业先锋总是让顾客处于不断的学习过程,并因此对市场产生持久的影响。行业先锋通常在顾客认知中与众不同。人们很容易想到它们,往往将它们与整个产品类别联系起来。行业先锋常常为整类产品树立起价值概念,这种概念甚至会主导市场几十年。


技术和战略创造市场

  市场一旦确立,竞争者就会进入,技术就会进步,品牌会易位,而产品也会发展。汽车就一直经历这种不断前进的、适度的发展。每年都会有新车型推出,而且各个品牌都极力在顾客的脑海里占据一个不同的空间。

  沃尔沃(volvo)多年来致力于成为以安全著称的汽车。沃尔沃公司通过汽车的碰撞实验,证明自己生产的车子经得起碰撞,讲述那些在车祸中幸存家庭的故事,并不遗余力地强调车子的安全性能,结果取得了成功。沃尔沃如今被看作是安全的车子。但现在,由于其它制造商的汽车也越来越被视为是安全的,梅塞德斯-奔驰(mercedes-benz)和凌志(lexus)是其中两个有名的代表,沃尔沃希望改变自己的形象,希望被看作是更适合运动、更时髦而且仍然安全的车子。

  虽然没有市场演变那样频繁,但更引人注目的情形,是一个公司通过突破性的技术或者突破性的战略,重新定位产品价值。移动电话就是一个价值革新的例子,这种革新导致了竞争战略以及顾客学习的深刻变化。

  在蜂窝电话问世之前,移动电话就已经存在了,但每个移动电话--实质上是一个收发两用无线电--覆盖了一个很大的地理区域。过去,无线电的功率非常大、体积也很大(主要用作汽车电话),频道也少得可怜,因而很少有人使用移动通讯。

  开创蜂窝电话业务的,是一个突破性的构思:一个大的地理区域可以分成若干较小的单元,而一个移动电话只需要一个小单元。这样,有限的频率可以由大量的用户共享,电话功率降低了,电话机也变得更小,更方便携带了。

  基于这个新技术,顾客逐步认识了移动电话制造商和营运商,如摩托罗拉(motorola)、诺基亚(nokia)等等,并了解到移动电话在生活中的价值。

  虽然我们通常将价值创新同技术突破联系起来,但战略创新也是价值的重要源泉。starbucks就是一个极好的例子。starbucks采用典型的南欧人制作浓烈咖啡

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